快科网络:从微信开放微视限时入口,看巨头进位下的短视频格局

时间:2018/9/28 16:15:52

从长视频到短视频,横屏短视频再到竖屏短视频,视频行业一直没有出现过一家独大的格局。早期抢夺IP,中期自制内容,再由PGC模式到UGC模式,竞争始终胶着,但也一直遵守着互联网行业赢者通吃的游戏规则。

如今火爆的竖屏短视频,风口下不仅冲击了多个相关行业(直播、社交、图片、音乐等),而且也导致了横屏短视频的大大缩水。随着BAT巨头开始加码,在以腾讯为首的微视持续发力,不仅即将进位抖音、快手第一梯队,同时抬高了整个短视频市场的准入门槛,使得市场中其他短视频产品或者转型,或者重新定位……

一、巨头的进位

社交基因的腾讯微视,利用自身资源尤其是微信的流量,短期内几次登顶AppStore榜单;百度的全民短视频,不仅获得百度全系产品流量扶持,还砸出 10 亿现金补贴内容生产;阿里近期也上线的短视频产品鹿刻,同样裹挟着导购的使命倏然而至。

1. 微视

腾讯SNG(社交媒体事业群)自今年 5 月份复活微视,便获得了腾讯集团全方位的资源支持,尤其在近期,拿到了微信史无前例的推广支持。

  • 微信: 9 月 15 日开始,朋友圈的发布状态中出现了“用微视拍摄”的限时推广入口。微信一直以来都是短视频用户最重要的渠道来源,在朋友圈对微视的推广下,最直观的结果便是微视成功登顶AppStore免费榜第一名。

  • QQ:手机QQ拥有 7 亿多月活,是仅次于微信的超级App,在顶部下拉的资源位长期推广微视。QQ空间核心是社交用户关系链的内容连接,在QQ空间中,微视是绝对的C位,微视内容成为连接QQ群和QQ用户关系链的主要展示形式。
  • 分享:自微信、微博成为移动互联网全民级应用后,分享已经成为这个时代不可或缺的社交动作,包括抖音在内的短视频用户超过一半来源于微信的分享。 4 月份,由于视频监管问题,QQ和微信封闭了所有短视频的分享外链; 8 月份,QQ和微信解封了对微视的PGC视频外链。微视等于独占短视频的社交分享,这很可能成为微视弯道超车并且领跑赛道的杀手锏。
  • 功能:腾讯的产品基因更多体现在产品功能上,在微视内置的拍摄工具中植入了很多黑科技,比如:在人物美颜方面上线了瘦腰塑身和五官重塑功能。另一方面,也上线了跟拍、歌词字幕、一键大片、分段拍摄等拍摄功能,很大程度上降低了小白用户的拍摄成本以及内容引导。
  • 明星:自 4 月份的黄子韬开始,微视陆续邀请了黄子韬、李易峰等多位流量明星做微视的代言人,同时也有不下 100 位咖量不同的明星长期入驻微视,其中包括王力宏、吴克群等音乐人。在影视内容方面,通过腾讯影业的便利条件,微视也成为影片发行的宣传阵地之一,因此也吸引了更多的影视明星入驻,明星发布的独家内容为微视带来了不少年轻用户。

综合上述,社交是腾讯的根本,腾讯早前也有视频产品的运营经验(后发制人的腾讯视频),产品体验一直是腾讯团队的基因。所以,不缺资源流量、独占社交分享、坐享用户关系链的微视,目标不仅仅是挑战,而是领跑。

2. 全民小视频

如果说微视对标抖音,那么百度的全民小视频则对标快手,主要利用城镇和农村用户的趋利心态打补贴战,运营战略和去年的火山何其相似。

  1. 用户下沉:曾经对标快手的火山短视频,成功通过 10 亿补贴站稳了脚跟,一度成为快手、抖音之后,竖屏短视频的行业第三名。全民小视频的战略路径和火山完全一样,甚至连预算都相同,下沉至三四线城市及农村,利用用户的趋利心态及天然的社群传播力,进行现金补贴。通过 10 亿补贴迅速卡位,目标获得短视频第二梯次一个名额,百度这笔账算得不错。
  2. 流量矩阵:好看视频、伙拍(原Nani)、全民是百度的 3 款短视频矩阵,伙拍对标抖音,全民对标快手是百度的短视频战略。目前全民小视频的投入力度最大,手机百度和好看视频都内置了全民短视频。伙拍则更多依托百度贴吧,值得一提的是伙拍近期被抖音起诉,原因是搬运抖音平台上创作者的作品。

3. 鹿刻短视频

阿里的产品总是姗姗来迟,也总能在沉默的时候爆发。从 13 年开辟主图短视频至今,阿里其实是短视频老玩家。

鹿刻是阿里在短视频导购方面的另一次尝试,刚刚上线,一方面定位电商导购,另一方面定位知识问答。

4. 小结

AT中,腾讯和阿里的团队都拥有后发制人的产品先例和文化基因,百度系产品则总能跟随至第二梯次。在短视频领域,微视已然杀招毕露,进位反超还是偃旗息鼓,微视显然不愿等待太久,预计半年内胜负便可了然。

阿里总是厚积薄发,虽说刚刚入场,但沉默中爆发本就是阿里的产品基因,超强执行力下的理性进位一直都是阿里的特色;百度不出意外的话,全民短视频应该也还会进入第二梯次,但通常也仅此而已。

二、第二梯队的底线

1. 美拍

美拍作为短视频第二梯队的代表,曾经一度在第一梯队风光无限。无论美拍还是母公司美图, 2018 年的关键词都是转型。相比去年美拍流失了近 5000 万用户,在和抖音的用户竞争中铩羽而归,如今再次面临微视的挤压,为了自救开始从“泛娱乐”转型为“泛知识”。

  1. 代言人:美拍 9 月份连续请了两位明星做代言人,张艺兴和华晨宇,各自都在美拍分享自己的“独门秘籍”。
  2. 冠名综艺:美拍冠名并赞助了《中餐厅》的第二季,这档真人秀节目由赵薇、苏有朋等明星参与拍摄,主要内容是在法国科尔马小镇共同经营一家中餐厅。
  3. M计划:美拍在商业侧,为了保留内容生产者的捆绑利益,开始提升美拍达人的变现效率,以及为美拍达人打造泛知识付费课程。

2. 火山

内涵段子封停对火山流量造成了很大影响,加上今日头条也不再为火山导流,火山流量下降了大约10%-25%。 5 月份火山团队的运营负责人受贿又被刑拘,致使火山运营部门被动换血。全民短视频因此得益,不仅产品定位相同,运营打法类似,利用火山团队换血,全民短视频又吸纳了很多火山运营团队的中坚骨干。

  1. 百万行家计划:火山号称 10 亿资源扶持全国行业机构和MCN,此举主要目的为进一步夯实内容,构建壁垒。
  2. 火山MCN:直播叫做公会,短视频叫做MCN,火山一直以来注重直播,在短视频MCN方面落后快手很多,近期增加PGC入驻条件和权益,也主要为了应对短视频方面来自百度的挑战。
  3. 商业模式:与快手类似,火山模式是短视频引流,直播赚钱。随着抖音星图的推出,火山的商业策略也开始进行调整,在直播和短视频两个板块都有了变现打算。

三、第一梯队的焦虑

短视频目前的领跑者,也一定程度上搅局了整个互联网产业的两个产品。抖音和快手基本坐稳了第一梯次的位置,并且两者的差异化也非常明显。抖音像微博,快手像秀场,各自分别在不同领域打下了坚实基础,如今面临各方的挑战,除了继续加固内容壁垒外,其次便是更加重视产品的造血能力。

1. 抖音

  1. 最新功能:微博化的抖音,近期上线了热搜榜、音乐榜、视频榜和站内转发,开放了抖音星图,抽成从60%降到30%。
  2. 拉新渠道:由于视频监管问题,微信、QQ同步封闭了所有短视频的分享链接,对正在高速增长中的抖音造成了很大影响。获取新用户渠道从依赖微信、微博,转化为依托综艺节目和电视广告,抖音一直在夹击中艰难生存。
  3. 内容闭环:分享是移动互联网用户的一个不可或缺的社交动作,抖音依靠对内容的强运营聚集了短期势能,但随着内容量级的不断攀升,流量分发愈加乏力,缺乏关系链和分享成为抖音的切肤之痛。
  4. 竞争对手:抖音依然在和时间赛跑,因为对手是拥有微信、QQ等流量资源和关系链的微视,并且独占关系链和社交分享。抖音如果没有夯实基础成为超级App,短期内假设也没有出现比拟微信、微博的超级App分享渠道,那么随着微视的内容建设和曝光提升,很可能会在未来某个时间用户超过抖音。

2. 快手

  1. 近期动作:秀场化的快手,进行了一系列夯实自身用户的运营,加强了明星、正能量账号及主题内容运营,发力直播连麦PK功能,使直播变现的效率更高。
  2. 内容闭环:快手的调性和用户氛围没有太倚重社交渠道分享,所以受到监管后微信、QQ封闭短视频外链的影响不大。反而更多是在和直播领域的产品竞争用户,以及应对火山和全民短视频的挑战。
  3. 竞争对手:对抖音来讲,快手不算直接对手;而对快手来讲,抖音却是直接对手。快手作为最早发展的短视频社区,一度是短视频行业曾经的定义者。而抖音的出现,几乎重新定义了短视频的行业规则,这是快手最不能容忍的,所以快手不仅收购了A站,近期又接连上线两款类抖音App,目的都是重新夺回行业定义权。

四、横屏的缩水

不久前,短视频的代名词叫秒拍,一个横屏的王。

  1. 秒拍:巅峰时期月活用户2. 7 亿,缔造了Papi酱、办公室小野等网红,还有MCN短视频网红产业链,代表了一个时代。如今月活跌至不足千万,属于秒拍的时代已经结束。
  2. 梨视频: 4 月份刚拿 6 亿+融资,数据在融资前不算很高,融资后数据没升高反降低了,艾瑞给出的数据是 4 月份梨视频每月 20 万台独立设备,目前降至每月 18 万台。

竖屏短视频兴起,大范围压缩了横屏短视频市场,核心的头部PGC引领核心的用户群,正在进行跨平台转移,虽说内容依然多平台多栖上传,但多数PGC重心已逐渐转移至短视频,并且开始拍摄竖屏题材,因此导致了横屏短视频行业的结构性缩水。

五、百播大战的短视频格局

竖屏短视频目前在应用市场已超过 100 款独立应用,其中不乏巨头和大厂,快手、抖音的崛起,竖屏短视频波及了直播、社交、图片、音乐等多个行业和领域,导致短视频行业成为巨头和大厂都无法作壁上观,必须下场混战的一个战略高地。

六、总结

直播、图片、音乐、长视频、社交等多行业竞争的短视频,已经演化为一场产业级的零和博弈,战况从一开始就已经白热化。

巨头的进场也意味着市场开始清场,随着以微视为首的巨头开始抢位,快手、抖音夯实壁垒防守自保;美拍通过转型泛知识短视频自救;爱奇艺的锦视通过细分老年用户群体寻求新增量市场;YY则变身MCN放大自身的网红资源价值;网易的戏精通过主打技术类短视频另辟蹊径;陌陌的谁说则通过定位问答来打差异化……


面对巨头进位,大厂也都纷纷避开锋芒,进入更加细分的领域。而没有背景资源及靠山的创业产品,除快手外,另外一个进入梯次的是小影,也是多年积累,从工具一步步做到社区。但是面对目前短视频的激烈竞争,小影没有任何突出重围的迹象。

由此可看,短视频行业,烧钱烧资源,并不适合创业者,当下还没进场或者刚刚进场的产品就更没机会了。

说在最后

  1. 早期产品驱动,风口来临,新市场用户激增,用户获取成本较低,各类产品蜂拥而入,通过产品卖点及差异化价值来获取大量早期用户。
  2. 中期运营驱动,市场用户增量放缓,开始竞争存量用户,这时的各大产品功能趋同,主要通过资源、补贴、红包等运营方式激烈厮杀,几个用户量较大的头部产品开始领跑市场。
  3. 后期财务驱动,互联网的 721 格局, 1 到 2 个产品将会占据行业内超过80%的市场份额,能持续为股东创造财务价值,其余的产品则继续竞争那不到20%的份额。

如今的短视频处于中期的竞争阶段,运营驱动下的产品竞争激烈,获客成本越来越高。短视频行业的激烈竞争,带来了短视频内容风口,对于短视频的内容生产者,此时处于风口的尾声阶段,依然还有少量的残存红利可以挖掘。

  • 抖音:内容量级较大,算法分发的流量基本见底,但还可以获取少量的免费流量,草根爆红的机会还有,但内容门槛越来越高;
  • 快手:对内容IP友好,但存量用户大多已经被各大IP瓜分殆尽,相比较抖音的优点是快手可以通过坚持运营,逐步积累粉丝,数据不会出现类似抖音的过山车;
  • 微视:包括全民短视频,正在发力增长中的产品,自身流量增长同时也为内容带来增量,微视还可以主动推广分享到微信,也是不错的渠道选择。

当然,产品和内容的核心是价值。

#专栏作家#

老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

本文原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载

西安快科网络科技有限公司王晓楠编辑整理

上一条下一条
如果您不知道您的企业该怎样在互联网上展示?或是不知道怎么使用(网站、淘宝店铺、微信公众号、微信等)这些平台?
您可以点击下面的"提交需求",简单的描述下您在互联网上遇到的问题,我们会针对您的问题进行分析和策划,即时回复您的问题。
建议输入您的公司类型或产品类型,以便我们更好的对您的问题进行更全面的分析。

欢迎咨询
contact us

您也可以通过电话、邮件与我们直接沟通↓↓↓
电话:15319916108
邮箱:6039848@qq.com
提交需求

在线咨询
Online consulting

返回

版权:西安快科网络科技有限公司©   客服电话:15319916108   电子邮箱:6039848@qq.com
地址:西安市雁塔区雁南一路5号曲江管委会住宅区   陕ICP备15005234号